تطمح كل الشركات بلا استثناء إلى الوصول إلى أعلى مرتبة تنافسية عن غيرها. وهذا عبر سياسات العمل بها. ومن هذه السياسات بناء العلامة التجارية براندينج لتكون علامة بارزة تشير إليها وإلى كيانها. مثلما نرى لشركة تعد من أعظم الشركات في العالم شعار شركة أبلApple الغني عن الوصف في الأجهزة الإليكترونية.
ما هي العلامة التجارية ؟
تُعرف العلامة التجارية اصطلاحًا بأنها شعار أو رمز ذو تصميم لفكرة ابداعية تميز الشركة أو المؤسسة في منتجاتها وخدماته في السوق. ويصنع لها وجه المنافسة بين مختلف الشركات. لذلك يجب أن تكون العلامة ذات إعداد وتصميم احترافي وتحمل المكونات الرئيسية لها.
أهمية العلامة التجارية
تلعب العلامة التجارية أدورًا كبيرة سواء للعميل أو الشركة مالكة العلامة التجارية فهي تمثل الوسيط المعنوي بين العملاء والشركة حسب اختصاص الشركة العملي. كما ينعكس عليها في الجودة ومدى قوة الشركة. فكلما كانت العلامة التجارية ذات قوة تصميم وفكرة حقيقية، انعكس ذلك إيجابيًا على العميل خاصة للعملاء الجدد. والعكس صحيح. لذلك تتمثل أهمية العلامة التجارية كالآتي:
- تساعد على صناعة اسم خاص للشركة ونشاطها – براندينج. ويكون مميزًا عن غيرها
- ولاء العملاء حيث تساعد العلامة التجارية على توطيد علاقة إيجابية بن العميل والشركة في جودة نشاطها الشركة للعميل.
- زيادة ثقة العميل في الشركة. مع زيادة مصداقية الشركة عند عملائها نتيجة للخبرة السابقة للشركة
- دعم الشركة وتنامي كيانها بين المنافسين أو كعلامة بارزة بين كل الشركات عمومًا.
- يعطي فرصة للشركة بتوسيع علاقاتها التجارية. حيث تساهم في دعم أنشطة الشركة الجديدة. كما نجد في الشركات الناشئة التابعة للشركات الكبيرة. ارتباط العلامة التجارية بها يساهم في نمو الشركة الناشئة.
أقرأ أيضا: برامج ولاء العملاء لتعزيز العلامة التجارية
المكونات اللازمه ل بناء العلامة التجارية – براندينج
هناك مكونات أساسية وأخري ثانوية يتم اللجوء لها بعناية لبناء العلامة التجارية – براندينج . تشمل المكونات الرئيسية
لقب العلامة التجارية
وهو الاسم الذي يكون مرتبطًا بالشركة ونشاطها. يجب أن يكون اللقب غير مبهمًا للناس بل يجب مستوحى وليس وصفًا مجردًا. والأهم من ذلك أن يكون اسمًا مميزًا وليس مصاغًا لعلامة تجارية أخرى.
شكل العلامة التجارية
وهو الشكل المظهري لاسم العلامة التجارية. وهو يمثل الصورة أو التعبير البصري للنشاط عند الأشخاص. لذا يساهم الشعار بفعاليةً في إبراز أنشطة الشركة في السوق ومكانتها بين الشركات الأخرى.
لذلك يجب أن يكون الشعار حاملاً لعدة نقاط:
- ذو تصميم مميز وجذاب.
- تماسك عناصر الشعار بين كلا من الشكل واللون ورؤية الشركة. وكلما كان الشعار بسيطًا وأكثر تماسكًا بين العناصر ازدادت قيمته. كما نجد في شعار شركة أبل المتمثل في شكل التفاحة المشهور.
- القابلية للتطوير للحفاظ على بريقها المعنوي عند الناس وعملاء الشركة خاصةً.
الرؤية
رغم أن الرؤية الجزء الغير مرئي في العلامة التجارية إلا أن العلامة نفسها هي الأثر الحقيقي من رؤية الشركة والمعبر عن نشاطها. فيمكن تخيل الرؤية كعقل الرسام الذي يحاول التعبير عن أفكاره في مجموعة اللوحات.
خطوات بناء العلامة التجارية – براندينج
يظن البعض أن تصميم العلامة التجارية هي عملية يسيرة بالنسبة للشخص العادي. أو الاعتقاد السائد أن الشركة تطلب من المصمم تكوين شعار جمالي لها يجذب الجمهور. اعتمادًا فقط على الإلمام بـ مكونات العلامة التجارية. لكن هناك إجراءات مسبقة يتوجب القيام بها قبل شروع المصمم لعمله.
1- تحديد الجمهور المستهدف
يختلف الجمهور في اهتماماتهم وسلوكياتهم وعلى هذا الأساس ينعكس على نظرتهم تجاه العلامة التجارية. لذلك يجب دراسة العملاء جيدًا ومعرفة نقاط لاهتمام ليتم تجسيدها في صورة العلامة التجارية.
يمكن معرفة ذلك من خلال:
- التواصل مع الجمهور بقنوات اتصال غير مباشرة معهم.
- تسوق المتاجر ومعرفة ميول العملاء في نفس النشاط التجاري للشركة الناشئة.
استهداف الجمهور في اعلانات الفيسبوك و اعلانات الانستجرام
2- تحديد شخصية أو هوية الشركة
يتم تحديد العلامة التجارية من خلال تفصيل الرؤية الحقيقية أو الغرض الرئيسي للشركة وأهدافها التجارية. على سبيل المثال: العلامة التجارية لشركة تويتر Twitter. التي تعكس نشاط الشركة المتمثل في تبادل التغريدات أو العبارات القصيرة. التي تشبه الرسائل التي كانت تربط في أقدام العصافير والطيور في عملية تبادل الرسائل قديمًا خصوصًا بين الملوك والأمراء. وبالنظر إلى نشاط الشركة نجد أن رؤساء العالم يطلقون تصريحاتهم ورسائلهم لشعوبهم عبر منصة تويتر بشكل رسمي.
3- الأسماء التجارية
يعتمد الاسم التجاري على تصميم بناء العلامة التجارية أي يكون مرتبطًا بالنشاط التجاري. كما يُفضل أن يكون ذا مغزى معنوي وليس مجرد لقب إنشائي. على سبيل المثال الاسم التجاري لشركة أمازون Amazon. حيث اختار مؤسس الشركة جيف بيزوس Jeff Bezos. اسم ” أمازون Amazon ” لشركته امتثالا لنهر الأمازون الواقع في قارة أمريكا الجنوبية. والذي يُعتبر أكبر نهر في العالم. ليتوافق مع طموح الشركة في الريادة عالميًا. وحاليًا تُعد شركة أمازون التجارية هي أكبر منصة إليكترونية للتجارة وموزعة في عشرات الدول حول العالم.
4- تصميم العلامة أو الشعار
عملية تصميم الشعارات Logos عملية إبداعية. إذ يتوجب على المصمم الإلمام بكل المهارات الابداعية في التصميم. mفي عملية الرسم والمقاس وكذلك الخبرة في اختيار الألوان ودرجة تناسقها مع بعضها فيما تخدم الشعار المصمم.
الأمر لا يتوقف على مجرد تصميم غير تقليدي. فقد تنال بعض التصاميم البسيطة قيمة أكبر مثل تصميم شركة نايكي Nike المتخصصة في صناعة وتصميم الأحذية نجد أن علامتها التجارية تأخذ شكل علامة الصواب a”. وأيضًا عند النظر للعلامة التجارية لشركة فيسبوك Facebook الذي يتكون من حرف “F” باللون الأبيض وبخلفية زرقاء فقط.
فشل العلامة التجارية
يمكن أن تفشل العلامة التجارية لعدة أسباب معظمها يتعلق بالفشل في مواكبة العالم المتغير. حيث يظهر منافسون جدد وتقنيات ومفاهيم تغير مفاهيم الأنشطة في المجال. وهي تتمثل بشكل رئيسي في الفشل في وضع خطة احتياطية لبناء العلامة التجارية. ومنها تحمل الكثير من العواقب.
قد يعتقد البعض أن الابتكار هو صنع أشياء جديدة لكن هذا التعريف غير دقيق. فالابتكار هو عملية إعادة ابتكار طرق جديدة وأفضل. كذلك الأمر بالنسبة لتصميم العلامة التجارية قد تحمل هيئة مختلفة لكن المكونات الرئيسية لا تحمل أي جديد يميز الشركة وتفتقد لأساسيات جودة العلامة التجارية. لذلك دائمًا نرى الشركات الكبرى تطور من العلامات التجارية عن طريق إضافة ملامح جديدة للعلامة التجارية. لا تؤثر على التكوين الأساسي لها
كما تشتمل أسباب فشل العلامات التجارية لأسباب متعلقة بالنشاط التجاري:
- عدم ربط تخطيط العلامة التجارية بعملية التخطيط الاستراتيجي للأعمال. مثل عدم فهم المستهلك واحتياجاته ودوافعه.
- عدم مواكبة الصناعة في ابتكار المنتج أو الخدمة.
- انخفاض جودة المنتج أو الخدمات أو زيادة أسعارها بشكل غير مقبول.
- عدم توسيع العلامة التجارية إلى نطاقات تجارية عندما تكون الفئة الأساسية في حالة تراجع. كما حدث مع شركة نوكيا Nokia.
- فقدان ملكية العلامة التجارية بسبب انخفاض أو إلغاء الإعلان عن العلامة التجارية.
- الاستثمار الغير عادل مثل إنفاق الكثير من المال على الصفقات التجارية وترويج المبيعات على حساب بناء العلامة التجارية – براندينج.
- تعرض الشركة لمشاكل تجارية مؤثرة أو خسارة ثقة العملاء فيها. والذي سينعكس على نظرتهم تجاه علامتهم التجارية.