يبدو أن مصطلح تسويق الغوريلا guerrilla marketing هو مُطَلح غريب بشكله المكتوب أمامك، ولكن في التسويق، فإن هذا المصطلح هو واحد من أفضل أشكال التسويق التي يمكنها أن ترفع الوعي بأى علامة تجارية. و يطلق علية البعض ايضا تسويق العصابات.
لا يتطلّب الأمر سوى فكرة إبداعية مختلفة وجديدة وفي نفس الوقت لا يتطلّب ميزانية كبيرة، والمدهش في الأمر أن نتائج تسويق الغوريلا تكون خيالية في أغلب الأحيان إذا تم تنفيذها بطريقة صحيحة.
لذلك فإننا في هذه المقالة سوف نتحدّث بشكل مفصّل عن تسويق الغوريلا وما هي عناصره وأنواعه وأشهر الأمثلة عليه.
ما هو ” تسويق الغوريلا guerrilla marketing ” ؟
بعيدا عن المعني العرفي للكلمة، فإن تسويق الغوريلا هو وسيلة تسويقية دعائية من شأنها رفع الوعي بالعلامة التجارية، ولكن من خلال استخدام أساليب غير تقليدية مُصمَّمة خصيصا لإثارة الدهشة والتساؤل والشعور بالصدمة.
وذلك من خلال إطلاق حملة تسويقية قليلة التكلفة ولكن كبيرة التأثير، فسواء كنت تستخدم فيديو صغير أو ملصق في الشارع، فإن تسويق الغوريلا يتعلّق بمدى قدرة هذا الإعلان على إبهار الجمهور، وكلما كانت الفكرة غير تقليدية كلما كان الإعلان مبهرا في عيون جمهورك المستهدَف.
إنظر إلى هذا الإعلان الذي أطلقته شركة frontline وهي شركة متخصصة في حماية الحيوانات من البراغيث.
إن البراغيث في الصورة هنا هم الناس المتواجدين في المكان.
هل فهمت إذا ما نعنيه بتسويق الغوريلا ؟
حسنا، بالتأكيد أنك تتساءل الآن، لماذا هذا الإسم الغريب ؟
لماذا تم تسمية “تسويق الغوريلا guerrilla marketing” بهذا الإسم ؟
في الحقيقة، وكما فهمتَ من التعريف، فإن الأمر ليس له أية علاقة بحيوان الغوريلا، فالمصطلح مشتق من كلمة guerrilla والتي تعني ” العصابات ” والتي بمجرّد قراءتها يأتي إلى ذهنك مصطلح ” حرب العصابات ”
وهنا يصبح المسمّى منطقيا، حيث تعتمد حروب العصابات على عنصر المفاجأة في الكمائن والغارات والتخريب، هذا هو وجه التشابه مع تسويق الغوريلا.
ففي تسويق الغوريلا، تهدف إلى إبهار الجمهور ومفاجأته بأشكال غير مألوفة من الحملات التسويقية.
هذا هو سر المصطلح الغريب الذي أطلقه الكاتب jay conrad levinson في أوائل الثمانينات عندما اخترع هذا الشكل من أشكال التسويق الحديثة، ومنذ ذلك الوقت وحتى الآن، فإن تسويق الغوريلا ما زال في حالة تطوّر، وما زال قادرا على إبهارنا.
لماذا يُعتبر تسويق الغوريلا استراتيجية تسويق فعّالة ؟
والآن قد تتساءل، إذا كانت هناك استراتيجيات تسويق كثيرة وجميعها يجذب الإنتباه، فلماذا تركّز الشركات الكبيرة على تسويق الغوريلا ؟ ما هو المميّز بها ؟
يمكننا تلخيص السبب في أن الهدف الرئيسي من تسويق الغوريلا هو جذب أكبر كمية من انتباه العملاء باستخدام كمية محدودة من الموارد، ولذلك فإن تسويق الغوريلا فعّال لأنه.
صديق للميزانية
ما يجذب المسوّقون بالفعل إلى استخدام تسويق الغوريلا هو أنه منخفض التكلفة، فالرهان هنا على الفكرة الإبداعية وليس على المال.
يجذب عملاء جدد
إنه الهدف الأساسي لتسويق الغوريلا، وهو جذب عملاء جدد ينبهرون بفكرة الإعلان فيبدؤون في السؤال عن علامتك التجارية ومعرفة المزيد عنها.
إنشاء تجربة لا تُنسى
إذا كانت الحملة التسويقية قوية إلى الحد الذي يجعلها تلتصق بعقول الجمهور، فهذا يعني أنها لن تُنسى أبدا، وسيظل يتذكرها الناس لسنوات طويلة، ومثال ذلك أننا سنذكر في تلك المقالة بعض الأمثلة التي ما زالت ملتصقة بعقول الجمهور منذ سنوات كثيرة.
وكما أن لتسويق العصابات فوائد كثيرة فإن هناك بعض المخاطر والعيوب التي عليك الحذر منها إذا فكّرت في استخدامها.
أقرأ أيضا: إدارة علاقات العملاء بذكاء لتحقيق نجاح و التوسع مع Salesforce
عيوب تسويق الغوريلا
- ليس هناك ما يضمن إذا كانت الفكرة ستنجح أم لا
- قد تقع أحيانا في بعض المشاكل القانونية
- يتطلّب الأمر وقتا ومجهودا لجذب انتباه الناس
- إذا فشلت فإن هناك احتمالية لأن يبدأ الناس في إظهار ردود فعل سيّئة أو مقاطعة المنتج والنفور منه.
- ليس هناك خطوات منهجيّة ومُرتَّبة لاتباعها كما هو الحال في أساليب التسويق التقليدية
خصائص حملات تسويق الغوريلا الناجحة
من خلال التأمّل في أكثر حملاتتسويق العصابات الناجحة يمكننا استخلاص بعض الخصائص التي تتميّز بها جميع تلك التجارب الناجحة، وتتمثّل في.
- من أكثر عوامل نجاح تسويق الغوريلا هو الموقع الذي يتم إطلاقها فيه
- الحصرية هي المفتاح : إذا تم القيام به من قبل فلن يكون مبهرا ولن يحصل على النتائج التي تتمنّاها
- لا يتطلّب ميزانية تسويقية كبيرة
- الأهم هو التوقيت والمكان
- يجب أن يكون التنفيذ مثاليا : فالإعلان غير قابل للتحسين أو التكرار
- إنه لا يُغني عن حملات التسويق التقليدية، إن تسويق الغوريلا يجلب الضجّة فقط
- لا يتم استخدام كلمات توضيحية للإعلان، فالإعلان ينقل الرسالة من شكله فقط منذ اللحظة الأولى.
- دائما ما تكون الفكرة إبداعية وغير تقليدية
يمكنك أيضا قرأة: التسويق بالعاطفه من شركة جنرال موتورز
أفضل أنواع الأفكار في تسويق الغوريلا
كما ذكرت، فإن تسويق الغوريلا يعتمد على الأفكار الإبداعية التي لم يُبق أن تم تنفيذها، ولكن هناك إطار تتحرّك فيه تلك الأفكار، ولذلك قسّمناها إلى أنواع تتمثّل في :
1 – تسويق الشوارع street marketing
وهو المصطلح الذي يطلق على إعلانات تسويق الغوريلا التي تُطلَق في الشارع بشكل إبداعي، مما يؤدي إلى تفاعل المارين معها.
ولا ترهق نفسك في تخيّل الأمر، فهذه الفكرة من شركة mcdonalds والتي استخدمت أحد عناصر الشارع في الإعلان لجذب انتباه الناس.
وتعد علبة البطاطس تلك أحد أكثر الإعلانات الفنية التي لا تنسى، تخبيّل أنك تعبر الطريق مع أحد أطفالك ورأيت هذه الرسمة، بالتأكيد أنك ستعتريك رغبة مفاجئة بطلب أحد الوجبات من ماكدونالدز.
2 – التسويق المُحيط ambient marketing
وهي استراتيجية التسويق التي تستخدم أشياء من البيئة المحيطة لصناعة إعلان إبداعي وغير تقليدي.
مثل المطارات والحافلات والقطارات والمطاعم والأماكن العامة، إن التسويق المحيط يعتمد على خلق إعلان غير تقليدي في الأماكن العامة.
كأن تستخدم عشب الحدائق العامة في أحد حملاتك الإعلانية، كما قامت شركة BIC التي تصنع ماكينات حلاقة.
إنها توصّل رسالة مباشرة أن ” شفرات الحلاقة لدينا حادة بما يكفي لقص عشب الحديثة ”
أرأيت ؟
3 – تسويق الكمين ambush marketing
ويستخدم المسوّقون هذه الطريقة عندما يرغبون في استخدام حدث كبير مثل حفلة موسيقية أو مباراة رياضية من أجل الترويج لمنتجاتهم أو خدماتهم.
وبالطبع قد تحدث بعض المشاكل القانونية لأن المسوقين في الغالب لا يأخذون الإذن من صاحب الحدث الأساسي.
مثل شركة rona والتي انتهرت فرصة إطلاق أجهزة ال ipod وأعلنت عن حملتها الإعلانية لمشروع إعادة التدوير من خلال الإعتماد على هذا الحدث.
4 – التسويق التجريبي experiential marketing
والذي يُسمّى أيضا بالتسويق بالمشاركة أو التسويق المباشر.
والذي يعني إنشاء تجارب تفاعلية للجمهور بهدف إبهاره وجذبه إلى العلامة التجارية.
ومن أشهر تلك الحملات التي تعتمد على التسويق التجريبي هي حملة شركة فوكسفاجن، وهي شركة سيارات، قررت تحويل أحد سلالم المدينة إلى بيانو ضخم يصدر أصواتا عند حركة الناس عليه.
نعلم أنه لا علاقة بين السيارات والبيانو، ولكن الهدف هنا كان الإمتاع وجذب انتباه الجمهور، وهو ما حدث، وجدت الحملة نجاحا كبيرا وحققت الشركة نفسها رواجا أكبر.
5 – التسويق الفيروسي viral marketing
وهو التسويق الذي يعتمد على حملات إعلانية تنتشر بسرعة النار في الهشيم.
ولذلك يجب أن تكون مبدعة وذكية لإبهار الجمهور وإجباره على مشاركة الإعلان مع أصدقائه أو العائلة.
ومن أكبر الأمثلة على ذلك هو إعلان شركة dollar shave club وهي شركة تقدّم منتجات النظافة الشخصية، حقق الإعلان الخاص بها ما يقرب من 27 مليون مشاهدة حتى الآن، وبعد يومين فقط من إطلاق الإعلان حصلت الشركة على 12000 طلب جديد.
وبعدما تعرّفنا على أنواع تسويق الغوريلا تعال إذا لنتناول بعض الأمثلة لأشهر الحملات التسويقية التي طبّقت تسويق الغوريلا بالشكل الأمثل.
أمثلة على تسويق الغوريلا
بعدما قرأت ما سبق، قد تعتقد أن تسويق الغوريلا هو الخيار الأفضل للشركات الصغيرة ذات الميزانيات المحدودة فقط، ولكن ليس هذا ما يحدث.
فالشركات الكبيرة أيضا تستخدم هذا النوع من التسويق لإظهار براعتها وقدرتها على الإبداع والتأثير في الناس، ومن أشهر الأمثلة على ذلك هي ..
1 – شركة نايكي ( تجسيد قِيَم العلامة التجارية )
يمكننا القول أن أحد أهم المكونات الأساسية لفكرة تسويق الغوريلا هي دمج أفكار العلامة التجارية وتجسيدها في الإعلان.
ففي شركة نايكي، شعارها الأساسي هو “ just do it “ والذي يحفّز الكثيرين على البدء في حياة صحية ورياضية، أتعلم ما الذي يحفّز على الحياة الصحية أيضا ؟
هذا المقعد ..
إنه يوصّل رسالة الشركة في تحفيز الناس على الحركة والرياضة وعدم الجلوس، بفكرة بسيطة جدا لم تكلّف الشركة أي ميزانية.
أعتقد أن هذه الصورة علقت في أذهان الجمهور ورسّخت الشعار في عقول الناس، وعززت الإرتباط بين العلامة التجارية والجمهور.
2 – سناب شات
كيف يمكنك جذب انتباه الناس في سوق مليء بالمنافسين ؟
كان هذا هو السؤال الذي كان على فريق التسويق في شركة سناب شات الجديدة أن يجيب عليه.
ففي عالم رقمي يسيطر عليه شركات كبيرة مثل فيسبوك وإنستجرام، كيف يمكنك لموقع مثل سناب شات أن يأخذ مكانه بينهم ؟
لا يوجد حل سوى جذب انتباه الناس من خلال تسويق العصابات، ماذا فعلوا إذا ؟
قاموا بصنع لوحات إعلانية كبيرة لا تحتوي إلا على شعار سناب شات، وهو عبارة عن شبح أبيض على خلفية صفراء.
لا أحد يعرف ما يمثّله هذا الشعار، ولذلك حققت تلك الحملة الإعلانية ضجيجا كبير، وقام الملايين من الناس بالبحث على جوجل عن هذا الشعار من خلال كلمات بحث مثل ” شبح أبيض بخلفية صفراء ”
واستطاعت الشركة استغلال هذه الضجة من خلال نشر المنشورات والمقالات والبيانات الصحفية على الإنترنت لتوضّح ما هذا.
وبمرور السنوات والكثير من الحملات الإعلانية التي تعتمد على تسويق العصابات أصبحت سناب شات واحدة من أكثر منصات التواصل الاجتماعي شيوعا لدى الجماهير.
3 – شركة ” raise in the roof “
إنها منطو خيرية غير حكومية، مهتمّة بشئون المتشرّدين في الشوارع، وتريد الآن توعية الناس وجذب انتباههم لمثل هذه القضية الحساسة.
ليست هناك أفضل من أفكار تسويق الغوريلا لفعل ذلك.
من خلال وضع ملصقات بيضاء مكتوب عليها ” إذا كان هذا الملصق هو مُشرّد فإن أغلب الناس لن ينظروا للأسفل ”
والأكثر إبداعية من ذلك أن هذه الملصقات تم وضعها في الأماكن التي قد يتواجد بها المُشردون نائمون على الأرض.
لذلك إذا كنتَ واحدا من المارّين فسيجذب ذلك المُلصّق انتباهك وسيجعلك تفكر وتتأثر بالأمر.
لذلك كانت هذه الحملة ناجحة، وما جعلها ناجحة هي أنها جققت أهم 3 عناصر في تسويق الغوريلا.
– ملصق عادي ( منخفض التكلفة )
– المكان المناسب
– القيام بالتأثير المطلوب على المُشاهد
الخاتمة
يعتبر تسويق الغوريلا من اقوي استراتيجيات التسويق التي تجذب انتباه العملاء بسرعه، و لكن يجب التعامل معاها بحذر. و هو يعتمد في المقام الاول علي الابداع في الافكار، و ايضا الابداع في تنفيذها. و يمكن ايضا استخدم تسويق العصابات في التسويق الالكتروني و هذا ما سوف نقوم بشركة في مقاله منفصلة ان شاء الله.