عندما تحتاج شركة إلى تحديد اتجاهات السوق لفهم انطباعات وميول العملاء بشكل أفضل تجاه منتج أو علامة تجارية، أو لوضع قائمة طويلة من الأهداف المهمة لتعزيز قيمة العلامة التجارية في السوق. كل هذه الأمور الأساسية تستلزم القيام بإعداد دراسات وافية عن السوق والعملاء بشكل وافِ. كل هذه المتطلبات تستوجب اجراء فيما يسمى ب أبحاث السوق Market research.
تعريف أبحاث السوق Market research
تعرف أبحاث السوق Market research بأنها عمليات منهجية لجمع المعلومات وتحليلها وتفسيرها.
يمكن أن تكون المعلومات حول السوق المستهدفة والمستهلكين والمنافسين والصناعة ككل. إذ يساعد بحث السوق الشركات وغيرها من رواد الأعمال على اتخاذ قرارات قوية وواقعية عن طبيعة العمل. ويساعد على توجيه الموارد إلى الأفكار والمشاريع التي تنطوي على أكبر قدر من الإمكانات المتاحة.
أنواع أبحاث السوق
تتنوع أبحاث السوق حسب نوعية المعلومات والبيانات المعتمدة عليها، وهي تُنصف إلى:
- أبحاث السوق الأولية
- أبحاث السوق الثانوية
و في هذة المقاله سوف نتناول كلاً منهم بالتفصيل
أبحاث السوق الأولية
هي الأبحاث التي تعتمد على مصادر أصلية من المعلومات والبيانات عن السوق بشكل كامل دون اللجوء لأي مصادر معرفية خارجية سابقة عن السوق. يتم ذلك عن طريق عدة طرق على سبيل المثال:
- استطلاعات الرأي
- المقابلات والمحادثات الشخصية مع الجمهور
- مجموعات التركيز Focus Groups
- أبحاث تجزئة السوق
- أبحاث التسعير
تتميز الأبحاث الأولية بقدرتها على منح المزيد من الاستكشافية عن طبيعة السوق مما يثري بالمزيد من المعلومات والتفاصيل ويفتح آفاق جديدة يمكن التركيز عليها مستقبلاً.
تنقسم الأبحاث السوقية الأولية إلى نوعين هما :
- الأبحاث الاستكشافية
هذا النوع من الأبحاث الأولية يكون أقل تركيزا على اتجاهات العملاء القابلة للقياس وأكثر اهتمامًا بالمشكلات المحتملة التي تستحق معالجتها.
عادةً ما يتم إجراؤها كخطوة أولية – قبل إجراء أي بحث محدد -. وقد تتضمن مقابلات أو استبيانات مفتوحة مع أعداد صغيرة من الأشخاص.
- الأبحاث المحددة
غالبًا ما يتبع بحث السوق الأولية المحددة لاجراء البحث الاستكشافي. وتُستخدم للتعمق في القضايا أو الفرص التي حددتها الشركة بالفعل على أنها مهمة. وذلك في بحث محدد يمكن للشركة أن تأخذ شريحة أصغر أو أكثر دقة من جمهورها وأن تطرح أسئلة تهدف إلى حل مشكلة.
لذلك تعطي نتائج دقيقة، وعلى الرغم من ذلك يعيبها طول الوقت في الإعداد بجانب التكاليف المادية لإجراء ذلك .
الأبحاث السوقية الثانوية
هي أبحاث تعتمد على المعلومات والبيانات التي تم جمعها من مصادر خارجية. تتضمن التقارير والدراسات من قبل الوكالات الحكومية أو الجمعيات التجارية. وهي متاحة للجمهور سواء عبر الإنترنت، أو قد تكون هذه البيانات منشورة في الصحف والتقارير والمجلات وما إلى ذلك. لذلك تفتقر للدقة ولا ينصح بالاعتماد عليها إلا في حدود ضيقة حتى لا تعطي افتراضات ونتائج خاطئة عن السوق المستهدف.
منهجيات بحث السوق
تأخذ أبحاث السوق مناهج متعددة مثل :
- المقابلات
تسمح المقابلات بإجراء مناقشات وجهًا لوجه (شخصيًا وافتراضيًا) لتزيد من جودة التواصل والتفاهم بين الطرفين. كما يمكن تحليل لغة الجسد لتساهم في ذلك إذ تتطلب ذلك لبعض الشركات.
- مجموعات التركيز Focus group
مجموعات التركيز عبارة مجموعة من الأفراد بين 6-8 أفراد لديهم سمات مشتركة سواء خاصة في العمر وعادات الشراء. تساعد مجموعات التركيز على تقديم معلومات أكثر تركيزا بالاعتماد على النقاط المشتركة فثما بينهم
- الأبحاث القائمة على الملاحظة
تسمح الأبحاث القائمة على الملاحظة بالجلوس ومشاهدة الطرق التي يستخدمها أفراد الجمهور المستهدف لاستخدام المنتج. وردود أفعالهم حوله ومدى قبولهم للعلامة التجارية من خلال تجربتهم، وكذلك وصف العوائق والعيوب التي واجهتهم أثناء التجربة وما يوصى به فيما هو قادم.
- أبحاث تجزئة السوق
تسمح أبحاث تجزئة السوق بتصنيف الجمهور المستهدف إلى مجموعات (أو شرائح) مختلفة بناءً على خصائص محددة، بهذه الطريقة يمكن تحديد طرق فعالة لتلبية احتياجاتهم، وفهم نقاط ضعفهم وتوقعاتهم والتعرف على أهدافهم.
- أبحاث التسعير
يمنح بحث التسعير فكرة عن المنتجات أو الخدمات المماثلة في السوق، والأسعار المتوقعة من قبل الجمهور حول المنتج، ومدى رضاهم واستعدادهم للشراء.
أهمية أبحاث السوق في عملية التسويق
- يمكن لبحث السوق أن يساعد بشكل كبير في تعزيز استراتيجية التسويق و إختيار المزيج التسويقي Marketing mix. حيث يساعد في توليد المزيد من الأفكار والمعلومات الأساسية للأعمال بجانب الاقتراحات البناءة للتطوير، يمكن أن يوفر فهمًا أعمق لعملائك ومنافسيك. سيساعد البحث في فهم العملاء الجدد وانطباعهم عن أول تجربة شرائية وما الذي يحفزهم، وما إذا كانوا مخلصين. مما يؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات بمرور الوقت. ولا ننس أنها توضح اسباب نفور بعض الجمهور من العلامة التجارية وإذا كان هناك عيبا يمكن تعديله.
- توضح أبحاث السوق رغبات واهتمامات العملاء والجمهور بشكل كبير. وهذا الأمر لا غنى عنه في عملية التسويق والتجارة. فلا يمكن بناء نشاط تجاري فعال يركز على العملاء بدون استيعاب نهجهم في التعامل مع المنتجات والعلامة التجارية.
- كما تقدم أبحاث السوق تفاصيل دقيقة عن العملاء والجمهور المستهدف مثل اتجاهات الشراء. ويمكن أن تساعدك أبحاث السوق في تقييم الاتجاهات الرئيسية لتوقع كيف يمكن أن يتغير السوق. كذلك هي خطوة حيوية في تحديد قطاعات السوق الجديدة. وتطوير منتجات جديدة واختيار السوق المستهدف.
يمكنك أيضا قراءة: إدارة علاقات العملاء بذكاء لتحقيق نجاح و التوسع مع Salesforce
اجراء أبحاث التسوق
عملية إعداد الأبحاث التسويقية تتطلب الكثير من الجهد والوقت حسب نوع البحث، لذلك يمكن اختصار خطوات الإعداد كما بالآتي:
- تحديد أهداف واضحة
قبل الدخول في الخطوات المباشرة، يجب وضع أهداف واضحة، سواء زيادة شريحة العملاء أو تحليل آراء الجمهور عن المنتج لتحسينه في المستقبل. أو الاستعداد لإطلاق منتج جديد ومعرفة توقعات الجمهور عنه المنتج المنتظر.
- تحديد الجمهور المستهدف وحجم السوق
يجب تحديد الجمهور المستهدف من ناحية العمر والعلاقة بالمنتج على سبيل المثال: ملابس رياضية للشباب، وحجم رواد العلامات التجارية على هذه المنتجات وأي شريحة عمرية تقتصد شراء هذه المنتجات. إذ تساعد على تصور الجمهور المستهدف بشكل دقيق. وهذا بالطبع سيفيد في وضع استراتيجيات التسويق وزيادة كفاءتها.
- جمع البيانات
هذا الخطوة الأهم في عملية إعداد أبحاث السوق. إذ يتوجب على الشركة الحصول على معلومات الجمهور المستهدف والسوق، وهل ستقوم بالأبحاث الأولية أم الثانوية، ويتوقف ذلك على قدرتها في كيفية حصولها على أدق وأفضل المعلومات عن طريق منهج البحث المعتمدة على الأهداف.
- تحليل البيانات
بعد جمع المعلومات والبيانات اللازمة، يتم تحليلها ودراستها وفق الأهداف. والحصول على نتائج يمكن الاستفادة منها في عملية التسويق.
أقرأ أيضا: شركة سويفل استغلال المشكله و تحويلها لفرصة للوصول للعالميه
تحديات تواجه إجراء أبحاث السوق
عادة يقابل المتخصصون في أبحاث السوق عدة عقبات. إذ يتعين عليهم الاعتماد على بعض النقاط الهامة:
الخبرة
تعد أكبر تحديات أجراء الأبحاث السوقية. إذ يتعين على الشركة أن تولي من يقومون بهذه المهمة. وأن يمتلكوا خبرة كبيرة في إنجاز هذه الأعمال للحصول على بيانات دقيقة. وذلك من ناحية طريقة البحث وموثوقية المصادر وكيفية اختيار مجموعات التركيز. بعد ذلك امتلاك القدرة على توليف هذه البيانات كي تعطي رؤى واضحة. يكون من خلالها بناء دراسة الجدوى لإطلاق مشروعات وأفكار جديدة في العمل.
التكاليف
تتوقف تكاليف إجراء بحث السوق حسب نوع البحث. وبالتالي يتغير حجم الميزانية المقدرة. وهذا ينعكس على امكانية الحصول على المعلومات. قد تكون بعض الإجراءات مكلفة أكثر من الميزانية.