يعد دراسة سلوك المستهلك Customer behavior من الأمور الهامة في التخطيط لإطلاق الحملات الترويجية وفي مجال التسويق عمومًا. إذ يلعب دورا فعالا في تنمية نشاط العمليات التسويقية بشكل إيجابي في سبيل جذب المزيد من العملاء وزيادة وتيرة المبيعات.
ما هو تعريف سلوك المستهلك Customer behavior ؟
يُعرف دراسة سلوك المستهلك بأنه عبارة عن تحليل ودراسة العوامل والأسباب في اتخاذ المستهلكين للقرارات المتعلقة بعمليات الطلب والشراء فيما يتعلق بمنتج أو علامة تجارية أو شركة.
تتطلب دراسة سلوك المستهلك الخبرة الكافية في الدراسة وتحليل دراسات الجدوى. حيث ان من أبرز الأخطاء التي يقع فيها المسوقون المبتدئين هي وضع افتراضات خيالية أو الاعتماد على تجارب سابقة وبيانات سطحية عن المستهلكين. وهذا ينعكس على أداء الحملات التسويقية فتكون على مستوى أضعف في الجودة بما لا يحقق أي نتائج إيجابية.
تعرف على أشهر الأخطاء التسويقية من خلال هذا المقال الأخطاء التسويقية .. أشهر الأخطاء في حملات التسويق
أهمية دراسة سلوك المستهلك
على الرغم أنها تحتاج للكثير من الجهد والتكاليف في البداية. إلا أن الفائدة الكبرى تعود على المدى التالي في الحملات التسويقية حيث يساعد فهم سلوك المستهلك أو العميل بالتحديد على:
- يساعد في صياغة استراتيجية التسويق المناسبة. وبالتالي تسهيل طرق الترويج إعادة الاستهداف حتى تكون أكثر نجاحاً في الحملات التسويقية التالية.
- تساعد في تعزيز جودة الانتاج وتلبية الحاجة. وبالتالي ضمان رضا العميل.
- تساهم في عمليات التخطيط وتمايز المنتجات وتجزئة السوق فيما يخدم استراتيجية التسويق
- تعزيز الميزة التنافسية للفئة المهتمة أكثر والتركيز عليها.
- الاستفادة من ملاحظات العملاء على المنتج.
محددات دراسة سلوك المستهلك
تتوقف تحليل سلوكيات المستهلك على ثلاث عناصر متكاملة وهي :
- أنواع المستهلكين
- دوافع المستهلك للشراء
- العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك
أنواع المستهلكين
يختلف سلوك المستهلك حسب رغبته الأساسية التي لا غني عنها. إلا أن هنالك بعض النقاط الأساسية المشتركة بين كل العملاء وهي:
- جودة التجربة
- الدعم والمساعدة
- التواصل الأسرع والتجاوب الأفضل من خدمة العملاء.
بجانب هذه النقاط الأساسية. يمكن تقسيم المستهلكين إلى عدة مجموعات حسب حجم تفاعلهم من العلامة التجارية:
العملاء الجدد
دائما يحتاج العملاء الجدد للمزيد من المعلومات عن المنتج وتفاصيل أكثر عن العلامة التجارية. ومن هنا تركز الشركات على تقديم انطباع ممتاز عن نشاطها
العملاء المخلصين
هي الشريحة الأقوى بين مختلف العملاء للعلامة التجارية. لذلك تقوم الشركات بتقديم خدمات استباقية فريدة عن العميل العادي ودعم مميز.
تعلم كيف تعزز من ولاء عملاء شركتك عبر هذا المقال ولاء العملاء لتعزيز عملية التسويق و المبيعات
دوافع المستهلك للشراء
هي الأسباب والأغراض الحقيقية لقيام المستهلك بشراء منتج ما بالتحديد.
الدوافع النفسية
وهي الأسباب النفسية لشراء منتج معين. لكن المستهلك قد يواجه مشكلة ما في شراء المنتج لعدم توفر تفاصيل كافية عن المنتج. على سبيل المثال: حاجة الشخص لشراء هاتف يمتلك مزايا قوية في الكاميرا. فيتعرض لإعلانات لهواتف تحمل مواصفات قوية في كافة الامكانيات ولكنها لم تركز على الكفاءة العالية للكاميرا. مما يجعل المستهلك يأخذ وقتًا أطول في البحث عن تفاصيل حول غرضه. وفي الغالب يتجنب هذا الإعلان. ومن هنا يجب صياغة رسائل تسويقية قوية تستهدف الفئات المهتمة بالعنصر التي تقدمه الشركة في منتجها.
وهناك الكثير من الدوافع النفسية والتي تتأثر بالعوامل المؤثرة على سلوك المستهلك.
قوة العلامة التجارية للشركة
دائمًا يبحث المستهلكون عن الشركات الأقوى في السوق وذات محل ثقة لا خلاف عليها بين عملائها. وهو ما يساهم في تفضيل المستهلك لشركة عن الأخرى لمجرد أنه تم إصدار المنتج من هذه الشركة بالتحديد حتى لو كانت أسعارها مبالغ بها قليلا عن منافسيها. وهي استراتيجية تتبعها كل الشركات الكبرى ولا تكترث للقيمة مقابل السعر بقدر اهتمامها بتقديم أفضل جودة لـ منتجاتها.
يمكنك أيضا قراءة: شركة بي إم دبليو استراتيجية النجاح في عالم السيارات
عوامل دراسة سلوك المستهلك
هناك ثلاثة عوامل أساسية يتم على أساسها التأثير على سلوكيات المستهلك.
العوامل النفسية التي تؤثر علي سلوك المستهلك
يتأثر المستهلكون كثيرًا بعدة مواقف نفسية عند رؤيته لإعلان أو رسالة تسويقية. يظهر ذلك في ردة فعله نحو الإعلان أي مدى أهميته واحتياجه بالنسبة له. لذلك يضع المسوقون في اعتبارهم هذه المواقف النفسية وعن طريق خبرتهم في التسويق. يستطيعون صياغة هذه المشاعر المعنوية في صورة رسائل معنوية مستهدفة لهم تظهر في حملاتهم التسويقية.
العوامل الشخصية
العوامل الشخصية هي خصائص فريدة بين الأفراد قد تشترك بينهم وقد تختلف. وذلك على حسب العمر الذي يظهر كذلك زيادة اهتمام فئة الأطفال والمراهقين بالألعاب أكثر من الشباب والبالغين والجنس فعلى سبيل المثال اهتمام الذكور نحو المنتجات الرياضية أكثر من الإناث وفي مجتمعات أخرى قد يكون فرق الاهتمام أقل. كما العوامل الاجتماعية مثل الثقافة الاجتماعية المبادئ الشخصية لها دور في تشكيل دوافع سلوك المستهلك الشخصية ويختلف هذا بين المجتمعات. ونفس الأمر ينطبق على كل الأنشطة التجارية بشكل عام.
تلعب الظروف الاقتصادية عاملا أساسيًا في تشكيل السلوكيات الاستهلاكية. وتحدد من أنظمة الاستهلاك. فأصحاب الظروف الاقتصادية المتدنية يميلون أكثر نحو المنتجات التي تركز على تلبية الرغبات فقط وتجنب أي إضافات أو تطويرات التي بطبيعة الأمر تزيد من سعر السلعة وهي في هذه الحالية مكلفة بالنسبة له. بينما يميل أصحاب الظروف الاقتصادية المرتفعة في الحصول على مميزات ورفاهيات أكثر
العوامل الاجتماعية
العوامل الاجتماعية للفرد أو الأسرة مثل الحالة المادية وظروف المعيشة والمستوى الثقافي وحجم التفاعل الاجتماعي مع المجتمع الخارجي. كل هذه العوامل لها التأثير الأكبر على نمط الاستهلاك للأسرة وانعكاسه على الأجيال القادمة.
بذلك تراعي الشركات والمسوقون العوامل الاجتماعية بما فيها من قيم ومبادئ أخلاقية لهذه الفئة. لأنها تؤثر بشكل كبير على كيفية استجابة الفرد أو الأسرة للرسائل التسويقية واتخاذ قرارات الشراء. على سبيل المثال: رفض فئة دينية لتناول نوع منتجات الذي يخالف عقيدتهم.
لذلك تقوم الشركات الإعلانية باستئجار شخصيات مشهورة من نفس الفئة الاجتماعية للجمهور المستهدف.
المجموعات المرجعية
المجموعات المرجعية هي مجموعات اجتماعية من الأهل والأصدقاء والجيران وزملاء العمل وغيرهم من الأفراد الذي يتفاعل معهم المستهلك باستمرار. تمارس هذه المجموعات بشكل مباشر أو غير مباشر التأثير على سلوك المستهلك –ينطبق عليها كل العوامل والدوافع السابقة-.
لذلك يجب علي المسوق وضع كل هذة الاعتبارات التي تؤثر علي سلوك المستهلك في ذهنه قبل وأثناء تنفيذ حملته التسويقيه. حتي تحقق أكبر قدر من النجاح، ويصل للعملاء المستهدفين و يحقق أفضل عوائد.